los mèdicos no usan cubosLuego de varios años de experiencia, distintas geografías, distintos tipo de compañías, hemos encontrado recurrentemente un dilema que resumimos en el título de este artículo: a la hora de informar a nuestras áreas estratégicas (marketing y ventas)… ¿cubos o reportes? En realidad, como trataremos de mostrar en este artículo, se trata de un falso dilema, ya que ambas son tecnologías complementarias.

En primer lugar para ubicarnos en la problemática, es claro que necesitamos tomar decisiones “informadas” y podríamos afirmar de común acuerdo que con mejor información se tomaran mejores decisiones. Luego es obvio que mejores decisiones aumentarán las probabilidades de éxito de una marca, un Rep, una Compañía.

A modo de metáfora: como en la práctica médica, se necesita información del paciente para un buen diagnostico y el consiguiente tratamiento adecuado. Luego vendrán los sucesivos controles periódicos (check+up program) para inaugurar el proceso de feedback.

Para los controles periódicos, la organización podría contar con un sistema de reportes prediseñados. De este modo, todo el equipo de marketing simultáneamente recibiría un análisis completo de la situación de mercado listo para ser analizado.

En este punto es necesaria una distinción: la información es recibida efectivamente por el manager, no está simplemente disponible en un sistema. Es información “en acto” y no “en potencia” como en el caso típico de un cubo: la información esta allí, pero hay que extraerla.

Considerando entonces un “cubo” ya cargado de datos, pueden suceder varias cosas.

1. Que la información no se extraiga inmediatamente.

2. Que la calidad de la extracción dependa de la habilidad técnica de los usuarios en el uso de la herramienta y con algunas paradojas

a. Que no necesariamente los mejores Managers, los más experimentados sean los más hábiles en el uso de la herramienta.
b. Que el proceso de búsqueda reste tiempo de tareas de mucho valor agregado para un Manager (I.e. contactar médicos, compartir tareas de campo con Reps, etc.). El promedio de tiempo buscando información se estima en un 20% del la jornada productiva de un manager [1] . La paradoja podría sintetizarse así: cuanto más tiempo dedico a buscar información, menos tiempo lo dedico a tareas de alto valor agregado, posiblemente las tareas core de la función.

3. Que la información que cada uno busque no sea comparable. Algunos verán unidades; otros, valores; algunos priorizarán MAT y otros mes o QRT…
Y así el sistema de señales no es comparable, no es uniforme, no se puede compartir sin antes declarar y discutir la pertinencia de los detalles de la solicitud de cada individuo.

Desde nuestro punto de vista y experiencia, el objetivo del sistema de información consiste en proveer la información a nivel individual, pero también y más importante aún, que el sistema de señales sea compartido, comparable y que active a toda la organización como un conjunto.

Siguiendo la metáfora, el médico (manager) recibe un set de información (Análisis de sangre, orina, electrocardiograma, radiografía de tórax) en un formato listo para su uso. Típicamente esta información es suficiente para una primera y generalmente muy buena evaluación.
Es importante reforzar la metáfora, los médicos no consultan cubos. La medicina desarrolló (científica y empíricamente) durante muchos años un sistema de control conformado por un set de indicadores claves ya estandarizados. El médico se dedica directamente al análisis e interpretación de la información y realiza el diagnóstico adecuado. Es una rutina de análisis prediseñada lista para su uso. Es comparable en el tiempo y entre diferentes pacientes

Una vez analizada la situación, mediante la utilización de reportes prediseñados, surgirán dos posibilidades: Que la marca esté bien, o que haya un problema (con un competidor, con una especialidad médica, en alguna zona geográfica).
Cuando se detecta un problema, el resultado de la evaluación inicial es una hipótesis, una pregunta específica (no prediseñada). Aquí sí el cubo es la “gran” herramienta de búsqueda. Con toda la información estructurada y una hipótesis, el manager pasa a un grado de análisis específico y más profundo.
En cierto modo el cubo se parece a un “oráculo”. Alguien se sienta delante del programa y si este hablara diría: ¿Qué me quiere peguntar? Un cubo es el programa adecuado para contestar preguntas específicas o investigar hipótesis. Un sistema de reportes prediseñados es el activador de estas preguntas fruto de un monitoreo sistemático.

El médico analizará los informes típicos y concluirá: el paciente está sano o… algo pasa con algún indicador. Necesitará más análisis, más información para completar el diagnóstico.

No perdamos de vista el objetivo central de esta reflexión: ” mejor información, mejores decisiones”… que aumentarán las probabilidades de éxito. En este sentido, un sistema de reportes prediseñados tendría beneficios

 Velocidad
 Eficiencia (tiempo-costos)
 Eficacia (el 90% del las preguntas ya respondidas)
 Unifica el sistema de señales entre individuos y a través del tiempo.
 Unifica el lenguaje del equipo de Management
 Es complementario con cubos, es un potenciador!

Otros objetivos importantes de la propuesta:

 De la Indigestión de información al Deseo [2]
 Pocas pantallas, poco papeles.
 Los Indicadores Claves de Éxito on line
 Conciencia Compartida por toda la Organización

Así nos acercamos a una propuesta integradora:

 ESTRATEGIA INFORMACIONAL ESTRUCTURADA [3] : Sistema de reportes prediseñados + Cubo (navegación y búsquedas)

Nuestra frase preferida: “Un individuo sin información no puede asumir responsabilidades, una persona informada no puede eludirla”. (Ian Carlzon)

ENTONCES: ¿CUBOS O REPORTES?

Asi planteado el título tiene un claro fin provocador. Como anticipamos al principio, no hay tal dilema. Lo que sí hay, es un verdadero espacio de cooperación entre estas tecnologías. Ambas actúan de modo complementario.
Cubos + Reportes conforman así una estrategia integral, de alta efectividad cuando lo vemos a la luz de un análisis de Information Management.

Cuando la salud está en juego: set de análisis estandarizados, rápidos, de alta calidad, listos para que el médico interprete de la mejor manera. De allí el diagnostico y el tratamiento. Entonces sí: como siguiente opción, el recurso de análisis más específicos y de de mayor profundidad es imprescindibles para completar el diagnóstico de los casos especiales.
La fórmula: Análisis clínicos de rutina + análisis especiales a pedido.
Pero a no dudar. La calidad del medico es el factor que mejor explica el éxito terapéutico.

La fórmula: Managers de la mejor calidad tomando decisiones en ambientes informados. Esto sí conforma una ventaja competitiva de la compañía. Un prerrequisito del éxito empresarial.

Las máquinas y el software están en venta. Poder adquirirlas solo provee una ventaja competitiva… ¡hasta que la compra el competidor!

… Cuando de salud se trata, qué es más importante: ¿el nombre del profesional o la marca del equipo de electromedicina?

José María Sollima
CEO – m2 marketimetrics

[1] Según la consultora Rescue Time

[2] Muchas veces, para tomar cualquier decisión, la súper abundancia de información disponible satura e inmoviliza. No hay tiempo para analizarla, cotejarla, digerirla . El exceso de opciones (informacionales) puede provocar angustia y parálisis… que termina mareando ante tantas  posibilidades. Mas aun, provoca una duda persistente ante la inseguridad de haber efectuado la mejor opción

[3] Inspirados en el funcionamiento de un sistema biológico sofisticado (el cuerpo humano) podría plantearse esta analogía : Sistema de reportes Prediseñados = Sistema Hormonal.  El cerebro emite un conjunto de señales uniforme que coordina a todo el organismo . Sistema de Cubos = Sistema Nervioso. Se establece un “diálogo” con el cerebro en base a situaciones especificas en algún subsistema de organismo.